慧通綜合報(bào)道：

深圳唯冠終究難逃破產(chǎn)命運(yùn)，2012年9月19日被法院宣布破產(chǎn)清算。6000萬美元“iPad”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)比起其4億美元的債務(wù)可謂杯水車薪。同一天，廣藥集團(tuán)宣布將王老吉商標(biāo)委托給廣州藥業(yè)行使。唯冠創(chuàng)立了iPad這個(gè)商標(biāo)，卻只是希望能賣個(gè)好價(jià)錢，最終被巨額債務(wù)壓垮；廣藥最終擁有了王老吉商標(biāo)，但市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)股東預(yù)期，如果遲遲不能實(shí)現(xiàn)盈利，費(fèi)盡周折拿下的紅罐涼茶極有可能砸在手里。如何把商標(biāo)樹立成品牌，值得企業(yè)好好反思。

唯冠破產(chǎn)清算6000萬美元杯水車薪
本周三，廣東高院經(jīng)審理認(rèn)為，唯冠公司的資產(chǎn)狀況現(xiàn)已明晰，其資產(chǎn)價(jià)值低于原審自認(rèn)的債務(wù)2.8億美元，資不抵債的事實(shí)可以確定。盡管通過“iPad”商標(biāo)從蘋果手中拿到6000萬美元，但是深圳唯冠還是沒能改變破產(chǎn)清算的命運(yùn)。

早在蘋果與唯冠之間的iPad商標(biāo)權(quán)案最終以6000萬美元達(dá)成和解之時(shí)，唯冠方面就表示和解金額沒有達(dá)到預(yù)期，對(duì)于深圳唯冠背負(fù)的4億美元債務(wù)而言可謂杯水車薪。

此前，富邦保險(xiǎn)因唯冠無法清償?shù)狡趥鶆?wù)，曾向廣東省中院申請(qǐng)對(duì)其破產(chǎn)清算。但唯冠公司認(rèn)為其名下“iPad”商標(biāo)價(jià)值巨大，可以清償債務(wù)，不同意進(jìn)行破產(chǎn)清算。

3月份，深圳中院對(duì)富邦保險(xiǎn)的申請(qǐng)不予受理，富邦保險(xiǎn)不服后又向廣東省高院提起上訴。2012年7月，“iPad”商標(biāo)案達(dá)成和解，但從蘋果手中拿到的6000萬美元對(duì)于債臺(tái)高筑的深圳唯冠來說已無濟(jì)于事。

6000萬美元雖然不夠救唯冠免于破產(chǎn)，但也不是小數(shù)目。蘋果為何要花如此代價(jià)將其收入囊中？

iPad所獨(dú)具的品牌知名度和美譽(yù)度為蘋果帶來了巨大的市場(chǎng)份額以及超高的利潤(rùn)，讓蘋果對(duì)iPad商標(biāo)難以割愛。自iPad首發(fā)以來，一直在全球平板電腦市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，2011年其市場(chǎng)份額已經(jīng)占到73%。而其高達(dá)30%的利潤(rùn)率更是讓其他平板電腦望塵莫及。

而反觀唯冠對(duì)iPad的期待就只是能賣出個(gè)什么價(jià)錢，從來沒有想過認(rèn)真經(jīng)營(yíng)起這個(gè)品牌。如果沒有蘋果把iPad經(jīng)營(yíng)得如此火熱，唯冠恐怕早已破產(chǎn)清算了。

事實(shí)上，iPad已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中平板電腦的代名詞，從。這就是品牌的價(jià)值，這就是蘋果不惜花6000萬美元也要將iPad商標(biāo)所有權(quán)拿回來。

一方是商標(biāo)的創(chuàng)立者，另一方是商標(biāo)的培育者和品牌的建設(shè)者，拿著6000萬美元卻破產(chǎn)清算的唯冠，另一面是蘋果目前一路飆高的股價(jià)，已有分析師預(yù)測(cè)蘋果股價(jià)突破1000美元并不遙遠(yuǎn)。

廣藥坐擁王老吉消費(fèi)者上火未必再喝
同樣是在本周三，廣藥集團(tuán)正式將王老吉的商標(biāo)委托給廣州藥業(yè)行使。而當(dāng)天本應(yīng)是就廣藥重組系列議案進(jìn)行表決而召開的股東大會(huì)，卻成了投資者對(duì)涼茶運(yùn)營(yíng)的質(zhì)疑和出謀劃策大會(huì)。收回“王老吉”商標(biāo)權(quán)后仍紛爭(zhēng)不斷，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也未達(dá)股東預(yù)期，廣藥能否讓消費(fèi)者繼續(xù)喝王老吉敗火，目前形勢(shì)看不容樂觀。

投資者急切的心情主要基于經(jīng)營(yíng)王老吉的銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及預(yù)期：上半年廣州藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入為34.98億元，凈利2.17億元，同比增長(zhǎng)20.86%；而廣州藥業(yè)旗下的王老吉藥業(yè)上半年收入13.41億元，凈利潤(rùn)1.03億元，同比僅增長(zhǎng)0.78%。

從5月12日仲裁裁決廣藥收回王老吉商標(biāo)以來，廣藥就與加多寶展開激烈地涼茶商戰(zhàn)。甚至雙方銷售員工已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了街頭，有人進(jìn)局子，有人被毀容。

加多寶先是借助奧運(yùn)會(huì)宣傳，然后又冠名《中國(guó)好聲音》……一時(shí)之間，終端盡是加多寶。而戰(zhàn)爭(zhēng)另一方廣藥則顯得黯然許多，贏了仲裁，終端卻鮮見王老吉，于是國(guó)企反應(yīng)慢的質(zhì)疑聲四起。目前無論是市場(chǎng)渠道占領(lǐng)、鋪貨量，還是品牌營(yíng)銷或是廣告投入上，廣藥都處于下風(fēng)。

和唯冠一樣，廣藥光守著一個(gè)商標(biāo)，是無法將其樹立成品牌的。就像那句“你只得到了她的人，卻無法得到她的心”。

目前廣藥王老吉還極其缺乏生產(chǎn)基地和代工商，生產(chǎn)方面有極大的短板。雖然廣藥一直對(duì)外宣稱已經(jīng)與多家食品生產(chǎn)企業(yè)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽訂生產(chǎn)合作協(xié)議，但一排排貨架上滿是加多寶，絕不能僅僅歸結(jié)為其對(duì)渠道的把控。

渠道只是墻頭草，哪個(gè)產(chǎn)品銷路好、哪個(gè)產(chǎn)品更賺錢就賣誰(shuí)。因此渠道還不是最致命的。但如果你的貨源跟不上，就等于是把銷售陣地拱手相讓。

廣藥目前還極度缺乏對(duì)快速消費(fèi)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和能力，這不是隨隨便便招來3000名相關(guān)員工就可以擺平的，否則百事可樂早就和可口可樂并駕齊驅(qū)了），這是需要長(zhǎng)時(shí)間精細(xì)化的管理沉淀的。同時(shí)，作為國(guó)企而言，在充分的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中能否適應(yīng)快速多變的市場(chǎng)形勢(shì)，廣藥并不占優(yōu)勢(shì)。

品牌的煎熬：廣藥小心王老吉砸在手里
對(duì)于紅罐涼茶大戰(zhàn)，將會(huì)是一場(chǎng)比拼投入的持久戰(zhàn)。早就有媒體報(bào)道稱，今年4月份加多寶廣告投入就高達(dá)4億，而這也僅僅是一個(gè)月的廣告投放。而其在奧運(yùn)期間以及中國(guó)好聲音節(jié)目上的投入，恐怕也是天文數(shù)字。廣藥光是在宣傳上就被逼到了絕境。

作為上市公司，廣藥是要對(duì)股東和投資者負(fù)責(zé)的。公司是否要加大投入，還要看其能否為股東和投資者帶來收益。而面對(duì)僅僅是宣傳就已經(jīng)算得上一場(chǎng)無底洞似的消耗戰(zhàn)，廣藥做好決死一拼的準(zhǔn)備了嗎？更不說還有大筆的生產(chǎn)以及渠道建設(shè)等投入。

在即將到來的十一銷售旺季中，廣藥王老吉能否和加多寶上演對(duì)決？在過去經(jīng)銷商、分銷商、終端店的利益體系大都被加多寶占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下，而自身產(chǎn)能不足短板劣勢(shì)也隨時(shí)可能爆發(fā)，都讓廣藥的股東和投資者產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

品牌的成功不是一蹴而就的，這需要企業(yè)花費(fèi)許多的精力和資金，而留給廣藥的時(shí)間卻不太多了。

實(shí)際上，在廣藥獲得王老吉品牌權(quán)之前，其股價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)飆升。2011年11月廣州藥業(yè)的股價(jià)為10.8元，而到今年7月廣藥的股價(jià)已經(jīng)攀升到33.76元，飆漲了212%。很明顯，廣藥股價(jià)的上漲已經(jīng)提前反映了王老吉注入預(yù)期。

與此同時(shí)，目前廣藥的H股股價(jià)僅為15.76港元，低于A股股價(jià)。如果今年王老吉給廣藥的貢獻(xiàn)僅僅是增收不增利，那么現(xiàn)在的股價(jià)就有溢價(jià)成分了。屆時(shí)，股東和投資者還有多少耐心留給廣藥就難以預(yù)料了。

結(jié)語(yǔ)
唯冠拿到6000萬美元的商標(biāo)案和解款卻無法避免破產(chǎn)清算的下場(chǎng)，廣藥雖然得到了王老吉商標(biāo)權(quán)，卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處處于下風(fēng)，商標(biāo)權(quán)雖然重要，但品牌的運(yùn)營(yíng)能力才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

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