慧通綜合報道：

2012年9月24日消息，2012年上半年，光明乳業(yè)實現(xiàn)收入64.6億元，是伊利股份的29%，蒙牛乳業(yè)的35%。不久前，光明剛完成定增，這家公司為何在10年間沒落，它再次向資本市場伸手，與其崛起的戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián)？

在大家談?wù)撌称钒踩C的時候，鮮有人注意這10年間乳制品業(yè)在資本市場悄然發(fā)生的變化。

2002年，光明乳業(yè)（600597.SH）上市，這是繼伊利股份1996年上市之后，國內(nèi)乳制品業(yè)的又一個巨頭登陸資本市場。兩年后，后起的蒙牛乳業(yè)也踏入資本圈，并選擇在香港上市，由此，三足鼎立的格局正式形成。

這場三巨頭的較量起初不分伯仲。到2004年，伊利、蒙牛、光明的市值分別為23.8億、82.1億、75億。

然而，8年過去，三巨頭的局面如今已變成雙雄之爭。伊利和蒙牛市值分別達322億、416億，而光明僅88.6億元。

就在不久前，光明剛完成定增，這家與我國乳業(yè)黃金期失之交臂的公司，為何在10年間沒落，它再次向資本市場伸手，與其崛起的戰(zhàn)略有何關(guān)聯(lián)？

10年由盛而衰
“光明的成敗皆在前董事長王佳芬手上，她苦心經(jīng)營光明10多年，把企業(yè)做上市，但之后公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滯后市場，當(dāng)伊利和蒙牛都在常溫奶上發(fā)力時，光明還依靠低溫奶，被對手輕易地趕超乃至落后挨打就不足為奇了”。一位接近光明乳業(yè)的人士告訴記者。

分水嶺在2003年，在此之前，乳制品市場最主流的產(chǎn)品還是低溫奶。

一名深圳的食品分析師向記者表示，“低溫奶的營養(yǎng)很好，價格比較高，保存條件也比較嚴格，自然更適合大中型城市的居民消費”。

光從這點看，光明占盡優(yōu)勢。由于華東的大中型城市集中度較高，因此地處上海的光明自然有著地理優(yōu)勢，而且王佳芬自1992年進入光明以來，一直在深耕完善華東地區(qū)的冷鏈系統(tǒng)和奶源建設(shè)，于是，華東區(qū)的肥水流入光明這塊自家田也就水到渠成。

就在光明上市的2002年，光明站在了國內(nèi)乳制品業(yè)的最高峰。企業(yè)的收入連續(xù)4年超過伊利，而當(dāng)時的蒙牛，還在為上市未雨綢繆。

然而，一年之后，形勢急轉(zhuǎn)直下。

伊利率先推廣常溫奶，蒙牛緊隨其后。這種產(chǎn)品攜帶方便、保存條件較低，價格更低廉，廣袤的農(nóng)村市場也因此一下子向伊利和蒙牛敞開大門。

也就從那時起，伊利通過批量生產(chǎn)常溫奶，年收入首次超過光明，此后一騎絕塵，而效仿伊利的蒙牛也后來居上，光明從天堂跌落到谷底。

“光明不是沒有機會，如果當(dāng)時果斷改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在的局面就很難說了”，前述接近光明的人士嘆息道，“2005年常溫奶在城市和農(nóng)村風(fēng)靡時，王佳芬拒絕和利樂包裝合作常溫奶，現(xiàn)在看來，這是個敗招”。

后來的故事眾所皆知。光明繼續(xù)增長乏力，甚至在2008年凈利潤出現(xiàn)過2.86億元的虧損，王佳芬也在2007年和2008年卸任總經(jīng)理和董事長的職務(wù)。

后王佳芬時代的被動挨打
后王佳芬時代的光明乳業(yè)，公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2007年，低溫奶的冷鏈系統(tǒng)在東部沿海地區(qū)布局完成，自此之后未有建設(shè)，同時，公司加進推出“優(yōu)+”系列的常溫奶對抗伊利的金典和蒙牛的特侖蘇，到2011年為止，常溫奶已占主營收入的近40%，低溫奶為17%。

“常溫奶雖然門檻不高，但單一品牌只要做到一定規(guī)模，其他牌子要進來也很難有效益”。前述分析師表示。

的確，光明曾極力推出的優(yōu)+常溫奶，自上市起一直飽受伊利的金典和蒙牛的特侖蘇壓制。由于伊利和蒙牛的品牌早已深入人心，銷售渠道也充分下沉到全國各地，錯失良機的光明已難有所作為，產(chǎn)品常年處于微利狀態(tài)。

就在2011年，光明的“優(yōu)+”曾有過提價，但敏感的市場立即讓這款產(chǎn)品銷售量下跌。王佳芬掌舵時的光明深耕華東區(qū)域，雖業(yè)績斐然，但市場局限的束縛一直揮之不去，光明如今的區(qū)域收入為上海占1/3、上海以外的華東區(qū)1/3、其余各省市1/3，其中華南和華北2011年處于虧損狀態(tài)。伊利滲透全國策略更為有效，大本營華北占31.9%、華南26.76%、華東華中等區(qū)域40.88%。

面對常年的被動挨打，迫使光明乳業(yè)終于走上一條激進的道路。

押注疾進中的莫斯利安
2011年年末，發(fā)展已有幾年的光明常溫奶依舊擺脫不了虧損的陰霾，2011年總計利潤虧損8690萬元。然而，到了今年，頹勢似乎有了轉(zhuǎn)機。

今年上半年，光明乳業(yè)收入64.6億元，同比上漲16.49%，凈利潤實現(xiàn)9668萬元，同比上漲31.89%。規(guī)模雖比不上212億元收入的伊利股份，但在伊利和蒙牛都出現(xiàn)業(yè)績同比衰退的跡象，光明的逆勢反彈惹人關(guān)注。

機構(gòu)對此都普遍認為，這是光明從2011年起主打的常溫酸奶莫斯利安開始釋放規(guī)模效應(yīng)。

“莫斯利安是國內(nèi)不多見的常溫酸奶，光明現(xiàn)在有點效仿當(dāng)年的特侖蘇，想通過規(guī)?；a(chǎn)占領(lǐng)市場，確定品牌的核心地位。不過，伊利和蒙牛要想這種產(chǎn)品也不是特困難，好在光明有個殺手锏”。前述分析師說道。

所謂的“殺手锏”，就是光明獨占莫斯利安的品牌。莫斯利安是位于保加利亞的一個村莊，據(jù)稱由當(dāng)?shù)靥厥饩N制成的酸奶可延年益壽。光明與保加利亞長壽村簽訂協(xié)議，獨家在國內(nèi)擁有相當(dāng)長時間的品牌使用權(quán)。

“要實現(xiàn)這點，莫斯利安就要做到20億規(guī)模，現(xiàn)在光明正加緊建設(shè)生產(chǎn)線，得趕在使用權(quán)到期前規(guī)?；赝断蚴袌?rdquo;。

根據(jù)半年報，莫斯利安在德州的8條生產(chǎn)線已相繼投產(chǎn)，南京的生產(chǎn)線也實現(xiàn)63%的進度，唯一令人擔(dān)憂的，是上海的生產(chǎn)線能否按時竣工。

這家計劃明年投產(chǎn)的馬橋工廠進度只有14%。光明在上海原有的3家工廠都將搬遷于此，公司現(xiàn)在一邊搬遷一邊生產(chǎn)。產(chǎn)能集中后，馬橋?qū)⑷债a(chǎn)1000噸酸奶、600噸巴氏奶、400噸常溫奶，光明扶持莫斯利安的意圖明顯不過。

然而，高密度的建設(shè)導(dǎo)致光明的負債不斷攀升。今年上半年，光明的負債率為63.63%，流動負債40.2億元。馬橋項目企業(yè)已先行投入4.97億元，但據(jù)計劃，工廠尚有14.2億元資金缺口，占總資產(chǎn)近20%。高企的負債、不斷攀升的成本，以及火燒眉毛的項目缺口，光明的資金鏈已到饑渴難耐境地。

不得已，光明求助資本市場，它通過定增方式向8家機構(gòu)募集到14.2億元，并已置換到先前的投入資金，暫時解了燃眉之急。

不過，“且不論莫斯利安能否確立市場的核心地位，常溫酸奶的規(guī)模能否和特侖蘇等牛奶相提并論還是個問題，畢竟喝酸奶不比牛奶的人多。”前述人士告訴記者。

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